El cliente no es un dato, es un actor que modifica el mercado y la empresa

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La libertad es la base de la economía de mercado. Los clientes hacen que una empresa triunfe en el negocio o no. Las empresas siempre han pretendido saber qué es lo que quiere su cliente, y siempre han actuado sobre la base del análisis de datos. Con la web social, el cliente adquiere protagonismo y elige, por lo que el grado de determinismo con respecto a la empresa se anula.

El enfoque es muy importante, pues de él depende la fortaleza de nuestra empresa y su capacidad de cambio y adaptación al nuevo entorno digital. La pregunta entonces es: ¿cómo consideramos al cliente o a los clientes, como generadores de datos a través de los que puedo venderles más, o como actores de primer nivel que están modificando las características del mercado y la forma de competir de la empresa? El punto de partida para identificar por dónde avanzar a partir de esta pregunta es que los clientes están en el centro de las empresas…

Actualmente las empresas se relacionan con un cliente conectado y no con un cliente aislado. Este status quo comercial no es como para pasarlo por alto. Al igual que lo señala Accenture en su post: Where is the customer in your digital world?, venimos de un modelo de competencia en el que el cliente es un objeto segmentado para transitar hacia otro en el que el cliente cobra vida, por así decirlo, y es quien te elige como marca. Pasando, por lo tanto de una estrategia push ( yo le ofrezco al cliente) a una pull (el cliente me elige).

Si el cliente adquiere, como parece, el mayor de los protagonismos que ha tenido en la historia gracia a la web social, desde luego no podemos conformarnos con atender al cliente como si fuera un mero dato. Esta perspectiva es propia de antes de la revolución digital. El cliente ahora está contínuamente dando claves de lo que necesita y eligiendo en tiempo real, por lo que está definiendo un producto y dando alternativas.

Cuando un agente da todas esas claves, no es un mero dato. Es mucho más. Por ello, y como guarda la filosofía de la web social, hay que dialogar con el cliente, puesto que está adquiriendo un protagonismo crucial, de tal manera que no solamente paga por un producto, sino que además lo define o lo anula. Con estas coordenadas, a los clientes no les puedes ordenar, como si a un operario de tu empresa se tratara. Hay que cuidarlo con mimo, porque adquiere tus productos y te permite mantener el negocio, y además su implicación con tu marca es una garantía para saber adaptarse al nuevo mercado y obtener garantías de pervivencia en el mismo.

Este cambio no solo lleva a tratar al cliente de una manera u otra, emplaza a la empresa a reiventarse, ya que desde el nuevo enfoque de las relaciones con los clientes, se derivan posteriormente cambios en la empresa (su forma de organizarse, de producir, de distribuir…). Y eso además con una capacidad de respuesta en el mercado bastante más corta que en otros tiempos y con consecuencias en la manera de desarrollar la estrategia en las empresas, como señala Santiago Fernández Valbuena en su blog.

Para mi, en esta encrucijada, me asalta la duda con el big data, pues big data no es más que un enorme arsenal de información estructurada que te permite en tiempo real en muchos casos, saber todo de tu cliente. De ahí que los datos, como sostiene Pepe Cerezo, se han convertido en un valor económico. La interrogante es, o una de ellas, ¿le permitirá big data al cliente un margen de protagonismo o el conocimiento de él será tan amplio que la empresa que use big data acertará siempre en sus gustos?

Si la efectividad de big data fuera tan enorme (todavía está por ver) desde luego que los clientes volverían de nuevo a perder protagonismo. Pero mientras tanto, el diálogo con los clientes se hace fuerte en su recién estrenado protagonismo visto con perspectiva histórica. Para mi que este papel de las personas es crucial y no va a desaparecer así como así, aunque lo sepamos todo de ellas.

 

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