Lo importante no es el mensaje, sino las relaciones generadas en torno a él

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La imagen de un mensaje en una botella es paradigma de ideas que esperan alcanzar una meta, que puede que llegue o no.

Hubo una época,  que todavía hoy dura, en la que se pensaba que con un mensaje adecuado todo estaba arreglado. Un mensaje que calara, que convenciera, que cambiara a las personas. La fuerza estaba en el mensaje porque en los medios unilaterales, de un solo recorrido desde el emisor a los receptores, había que poner toda la masa gris en ‘ese único disparo’.

Desde esta perspectiva, las ventas de las empresas tomaban los mensajes publicitarios como la gran oportunidad para, en el tiempo en el que duraba una campaña, lograr que el producto entrara en cuantas más mentes mejor para, supuestamente, convencerlas de que había que comprarlo.

El panorama cambia desde el momento en el que aparecen los medios sociales, presidiendo el diálogo el proceso. Desde entonces el mensaje deja de tener un papel único y pasa a un lugar secundario por así decirlo. Realmente el mensaje (podríamos hablar de contenidos en este punto) tiene sentido desde el momento en el que sirve de base para estimular las relaciones que se han convertido en la clave de la comunicación en nuestros días.

Vivimos tiempos de adaptación a los nuevos entornos y al entramado que supone la estructura de comunicación que se ha generado en torno a las denominadas redes sociales. Es así que cualquier hecho está sometido al diálogo, bien porque lo hayan generado las mismas redes sociales o no. Pensemos en los programas de televisión, o en lo que se publica en los periódicos. Cualquier mensaje, aunque aparezca en un medio unilateral, está sometido a la interacción desde el momento en el que al final siempre tiene reflejos en el social media.

Charlene Li es una de las mentes más clarividentes a la hora de enseñarnos este nuevo orden:

En estos tiempos, el interés de los mensajes se mide en función de la capacidad de estimular diálogo y a través de él relaciones que puedan ayudar más o menos a la marca. La capacidad proactiva de las marcas se encuentra en su habilidad para estimular diálogos sobre la base de contenidos que activen las relaciones de una manera positiva.

La eficacia de esta nueva forma de operar no se puede encontrar en el corto plazo. Se halla en el medio y largo. Por eso no es sencillo encontrar los rendimientos de campañas de marketing online que pretenden aplicar viejas ideas de comunicación de los medios tradicionales unilaterales en los nuevos canales concebidos para el diálogo y la interacción.

El último peldaño de este planteamiento lo podemos encontrar en la disyuntiva de si mi empresa concibe la web social y la participación en línea con el marketing solo o bien de manera integral. Mi tesis es que la influencia de la web social va más allá del marketing y la comunicación y cobra su sentido original desde el momento en el que afecta a toda la organización hacia el exterior y hacia el interior. Es lo suyo, ¿no?

 

 

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