El enorme imperio de la publicidad tradicional no cede ante el social media

publicidadRealmente la publicidad forma un auténtico imperio en el ecosistema de la economía de mercado. En muchas ocasiones se ha intentado minusvalorar su peso e influencia, pero eso constituye una difícil tarea. La prueba del buen estado de la publicidad lo representan los casi 105.000 millones que las 100 primeras empresas de los EEUU se gastaron en publicidad durante 2012.

Este dato lo aporta la publicación Advertising Age, que subraya el hecho de que han sido las empresas tecnológicas las que han garantizado un crecimiento del 2’8% con respecto a las cifras globales de inversión publicitaria del año pasado. Esto es, que son las grandes firmas de internet o que se basan en internet para el desarrollo de sus productos, las que perpetúan un modelo de negocio publicitario sustentado fundamentalmente en la publicidad tradicional.

Las cosas no son gratuitas, pero tampoco eternas. Si la publicidad de siempre sigue demostrando, globalmente al menos, señales de buena salud, poco margen queda para plantear un cambio de ciclo sólido en cuanto al protagonismo de las herramientas, los formatos y los mensajes. Así que, ¿de qué vale el social media y las modificaciones culturales que intenta provocar? ¿Hasta qué punto la igualdad de planos en el diálogo y el protagonismo de las personas en la web social supera el esquema del uso publicitario de comunicación unidireccional?

El panorama no es una foto fija, sino que está en contínua evolucón. Quiero decir que no podemos confundirnos y otorgarles a la publicidad una clarividencia en cuanto a la dirección de los acontemientos hoy en día, puesto que los pilares están cambiando. Es bien cierto que la propia publicidad se está reiventando a sí misma a pesar de los pesares. O al menos lo intenta.

Aunque en el mix de presupuestos publicitarios, el apartado de grandes medios (publicidad tradicional en radio, prensa o tv) sigue siendo sensiblemente superior al online, hay situaciones que ya no son como eran. Es, por poner un ejemplo, la tendencia a ver la televisión (incluida la publicidad) tuiteando al mismo tiempo y opinando de todos los contenidos que se dejan ver por la ya no sé si adecuadamente denominada ‘caja tonta’.

En este estado de cosas, la carrera para adquirir ventajas y protagonismo hoy en día está servidas. Es por ejemplo el intento de la disciplina de comunicación y relaciones públicas por reivindicarse como disciplina más cercana en lo esencial al nuevo teatro de operaciones que mueve el social media. Richard Edelman, CEO de Edelman, asegura que en su empresa apuestan por el protagonismo hoy de unas renovadas relaciones públicas frente a las compañías que siguen basando su mix en la prioridad de la publicidad.

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