El riesgo del Social Business es el caos, pero también la puerta al éxito

Entre las singularidades del concepto del social business podríamos destacar que todos ( clientes, socios, proveedores, trabajadores…) aportan debido a la capacidad de los medios sociales,  con lo que el orden que se le presupone a las organizaciones jerárquicas tradicionales (muy limitadoras en el control de la información en circulación) se convierte en caos.

Por eso, una de las grandes amenazas de una organización participativa es sucumbir en el intento de desarrollar múltiples procesos interactivos en los que la adundancia de interacción colisiona con la claridad y concreción que demanda el funcionamiento de la propia organización. Declara en su pieza Communicating the Value of Social Business que es muy importante “entender la gran variedad de ramificaciones que implica un entorno (productivo) de base social”.

La alternativa que ofrece Hinchcliffe es crear una cultura dinámica del negocio, que genere al mismo tiempo un modus operandi cohesionador. Realmente este es un ejercicio que persigue una especie de cuadratura del círculo, desde el momento en el que la dispersión que puede generarse en el entorno social, como fuerza centrífuga, debe ser regulado (cohesionado) cual fuerza contraria (centrípeta) en la medida que finalmente el objetivo es solo uno: obtener rentabilidad, generar riqueza.

La producción en entornos sociales participativos tiene, sin embargo, una complicada orientación hacia el centro. Más bien la participación de distintos agentes a través de distintos canales con características diferentes (no es lo mismo un foro que un blog), da pie a la obtención de resultados atomizados propios del crecimiento viral. Pero esto es positivo, pues escala mejor.

El estudio de mercado de cualquier marca está en el social media, no hace falta hacerlo exprofeso, realmente. Gracias a los canales sociales, el volumen de información constante sobre mercado, marca y competencia permite de un plumazo como aquel que dice:

  • conocer mejor las necesidades de los clientes.
  • lograr opiniones relevantes que influyen en el mercado.
  • anticiparse a cambios en el mercado.
  • responder con más rapidez a las modificaciones que piden los clientes.
  • evitar costes excesivos por la posibilidad de detectar antes deficiencias en los productos…

Realmente la conclusión es que la participación refuerza la capacidad de lograr más con menos. Los agentes que están involucrados  en los procesos productivos en entornos sociales aportan más valor que se traduce en más probabilidades de ganar. A más oportunidades… El esquema no es fácil en cualquier caso, en la medida que no es posible dejar que la organización se instale en un caldo de cultivo de participación que genere un ambiente caótico (propio de la creación) , si bien es fundamental para contar con más opciones de obtener rendimientos. El contrapunto para gestionar bien el volumen de aportación es un liderazgo participativo, que contribuye a fijar los criterios y a marcar las prioridades.

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