La creatividad publicitaria pierde valor frente a la capacidad de generar historias


Hasta ahora, y sin el menor de los replanteamientos, se ha entenido que la creatividad que genera la publicidad para los medios es suficiente por si misma e irreemplazable. Se asume que un buen anuncio garantiza ingresos para la marca, manteniendo el esquema de comunicación unilateral: un emisor (la marca) utiliza una serie de canales (medios tradicionales) usando un mensaje creativo, lo cual genera la reacción de las personas (los consumidores) mediante la compra del servicio o producto.

Este esquema, propio de Mad Men, cuando menos está puesto en solfa. La alternativa al mismo viene generada por los medios de la web social que se nutren (desde la perspectiva de la marca) de la generación de historias que favorecen el crecimiento de la marca a través de las relaciones y el diálogo con el entorno, lo que favorece el hecho de la adquisición de los productos o servicios. Este esquema es bastante más complicado y está a años luz del anterior podríamos decir.

Albergar la ilusión de que la publicidad per se, basada en la creatividad de los redactores de anuncios, es la gran baza que las marcas deben jugar es poco más o menos que acelerar el cavado de la propia tumba. Ojo que lo que no se pretende asegurar desde este post es que haya que sacrificar a la creatividad, pero sí que hay que enfocarla de otra manera, otorgándole otros campos de acción más allá del tradicional publicitario.

De tal manera que decimos sí al uso intensivo, incluso, de la creatividad como generador de contenidos que sirvan de base para la construcción de comunidades a través del social media. Sí por lo tanto al valor de la creatividad como estimulador de la conversación y generador de buzz. De acuerdo en la capacidad de la creatividad como inspirador de cambios en los dicursos de la marca, lo cual sin duda va mucho más allá de los 30 segundos de un spot o de las imágenes congeladas de los anuncios a toda página en publicaciones de papel que además van a la deriva en muchos de los casos.

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