Racionalización en el uso del social media. Obvio

Últimamente he topado con varias referencias relativas a un descreimiento respecto a la capacidad de las herramientas de la web social. La que más ha impactado últimamente es la retirada de General Motors (GM) de Facebook, que ha supuesto una pérdida de 40 millones de dólares anuales en publicidad, para la recién estrenada en bolsa compañía de Mark Zuckerberg

Existe también una visión que expresa la aparición de una cierta fatiga entre los usuarios (especialmente los early adopters), de tal manera que la gente que ha estado muy involucrada en el social media desde el comienzo, con actividad considerable en las distintas plataformas, ha entrado en una especie de apatía que exige racionalidad, lo cual es lógico.

La Universidad de Harvard remata si se quiere este dibujo con un reciente estudio en el que, a través de una encuesta realizada a más de 7.000 consumidores, llega a la conclusión de que el 23% de los encuestados son los que sí quieren relacionarse con las marcas, mientras que el 77% no lo desea.

Aunque las citas efectuadas en los tres párrafos anteriores parecen dirigidas a alcanzar la conclusión de que las plataformas de la web social empiezan a perder influencia, realmente no existe ni el más mínimo atisbo que confirme esa perspectiva. Así, si efectivamente, GM ha sigo un exponente de decepción en cuanto (¡atención!) la utilidad de Facebook, no lo es sin embargo en lo relativo al uso del blog, por ejemplo. De hecho, uno de los más impactantes durante años en el mundo de la alta dirección internacional fue el de Bob Lutz, el vicepresidente mundial de GM hasta hace escasos meses pues se ha jubilado.

La necesaria visión racionalizadora del uso del social media es bastante obvia por otra parte. A nadie se le escapa que cualquier involucración con un universo tan infinito como el de internet debe ser, por fuerza, consciente de las capacidades disponibles, pues resulta del todo inviable mantener una estrategia de estar por estar en todos los sitios digitales sin mayor criterio que ese: estar por estar. El artículo referenciado de Harvard en este post básicamente explica que no hay que atosigar al cliente sino trasladarle una esencia fidedigna de una imagen que lo convenza desde muchos frentes en lo on y en lo off. Y esto no se logra machacando con correos electrónicos en una estrategia en exceso agresiva de Marketing online, sino haciendo las cosas de manera atemperada a través de una comunicación veraz, no atosigante.

Finalmente mi conclusión es que, como en muchos otros órdenes de la vida, en el social media estamos afectados por movimientos cíclicos de euforia y depresión por decirlo de alguna manera. Pero el problema no es tanto del canal o de los canales, como de los agentes que los usan con fines de rentabilidad empresarial. Es decir, que el punto crítico es saber adaptarse bien al social media y trabajar bien desde él. Ello se entiende claramente si decimos que tener un coche de fórmula uno no presupone que un conductor normal, si lo conduce, vaya a ganar una carrera de alta velocidad. La clave en el uso del social media en cuanto a herramienta para la empresa es conocer el producto y la marca,  aportar visión de madurez empresarial dentro y fuera de internet, tener sentido común y ganas de triunfo. Todo va un poco mejor si la suerte acompaña.

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