Las empresas no pueden comprar comportamientos masivos en la era de la web social

Tipos-de-comportamiento

Se trata de un juego de influencias. Efectivamente la evolución de la economía basada en la competencia se está convirtiendo progresivamente en un juego de influencias en el que las personas con capacidad de hacer oír su voz con fuerza ( gracias a la web social) adquieren un protagonismo mayor que subvierte la relación de poder previa. Ya no es que la empresa domina un mercado y, poco más o menos, impone su ley, aunque sea una ley graciosa que para nada pueda sentirse como opresora por parte de las personas, por usar lenguaje cuasi político de principios del siglo XX.

El asunto tiene una perspectiva de calado mucho más hondo si hablamos de comportamientos. Por poner un ejemplo, los comportamientos, en gran medida, afectan sobremanera al proceso de ventas. Aporto para tratar de aclarar lo que quiero decir una visión rudimentaria, por básica. Yo que vivo en una ciudad como Sevilla, muy calurosa (y celebro la verdad que se vaya despidiendo poco a poco el calor) las compras están afectadas por la temperatura que alcanzamos durante los meses de julio y agosto especialmente, y eso incide en el flujo de clientes que en verano tienen hábitos de compra diferentes. Las personas nos comportamos en función de las influencias que están en nuestro entorno, si bien la incidencia de la globalidad es muy notable aunque centrarnos en eso nos llevaría por otros derroteros.

Señalar, en otro sentido, que los comportamientos de los clientes varían por la influencias de las nuevas tecnologías, resulta patente. Se compra más por internet, y eso es indudable (recomiendo en este sentido, y porque me ha inspirado, el artículo de Ray Wang sobre la evolución del e-commerce). De esta manera, nuestro comportamiento como clientes cambia respecto al hecho del negocio de la moda, el turismo, los coches, la compra en centros de distribución…, etc. Entonces la pregunta es, ¿pueden las empresas cambiar los comportamientos de sus clientes? Quizás eso podría hasta ser algo viable cuando la gente apenas influía en el acto final de comprar o dejar de comprar una marca, pero resulta del todo improbable cuando la gente ahora tiene la posibilidad de expresarse masivamente y, además, influir entre sus iguales.

Las empresas no pueden comprar comportamientos masivos, y quizás pueda sonar hasta duro. No sé. No podría porque no habría dinero posible, porque queda claro que el coste sería muy alto y además sería muy complicado establecer una estructura de pagos eficiente… Es una gran ironía. Espero que se entienda. Las empresas en la era de la web social no pueden pretender que el panorama se adapte a su concepción cerrada y limitada a un universo supuestamente controlado de puertas adentro, concepción según la cual si la gente (mi segmento de mercado) tiene un determinado comportamiento ante mis marcas con filias y fobias, no pasa nada, yo, empresa, voy y lo cambio según me convenga. Muy bien. ¿Cómo?

Sería algo así como cambiar la orientación del Sol. Los comportamientos masivos evolucionan según unas reglas no escritas en las que podríamos hablar solo de posibles influencias y nunca de imposiciones. Las empresas, está dicho hasta la saciedad, tienen que aprender a oír y actuar en consecuencia. Descártese si la actuación significa 'yo me opongo a los comportamientos que observo y los modifico'. No porque no habría dinero suficiente en la cartera si es que seguimos con la tentación de comprar voluntades. Se comprarían algunas, pero no las de millones y millones de personas. No saldría a cuenta.

Estamos en un proceso, por intentar establecer un paralelismo que ayude a entender, similar a una suerte de campaña política permanente en la que la interacción de los políticos se mueve al son que marcan las encuestas. Sé que es un ejemplo polémico y no válido al cien por cien. Lo que quiero decir en cualquier caso  es que las empresas tienen que atender con sinceridad y de manera transparente lo que la gente dice y observar cómo se comporta. Si realmente la intención de la empresa va en una línea contraria al posicionamiento de millones y millones de personas, mejor cambiar de postura y adaptarse. La empresa tiene que aplicar la inteligencia y mirar las vueltas necesarias que haya que dar para, lícitamente, seguir haciendo negocio. Quizás en el tema de la neutralidad en la red, haya que ir por ahí. Pongo por ejemplo.

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