El social media supone para la empresa una gran avalancha de mensajes externos y escasez de los internos

El universo del social media es amplio y contiene una serie de complejidades. La marcha diaria de los acontecimientos y el empeño de millones de personas en involucrarse con estas herramientas de comunicación confieren al fenómeno unas dimensiones francamente descomunales que hacen difícil la reducción de lo que está ocurriendo a parámetros más simples. La nueva dinámica establecida es amplia, variada y cambiante, lo cual plantea interrogantes que, en cierta medida, le otorgan también atractivos, pues si hay algo claro es que el social media adquiere mucha influencia fruto de su progresiva extensión.

 

La contradicción surge por la necesidad de un entorno más asequible que plantea nuestro cerebro que le busca las delimitaciones a todo ( el ‘de donde venimos y hacia donde vamos famoso’). Como señala oportunamente Miguel del Fresno en su blog, estamos en el mundo online: “cuya geografía mental, de lugares sin límites espaciales sin un tiempo único, donde nada se olvida y todo cambia a una velocidad inimaginada”.

 

Este dibujo de la situación tiene una doble perspectiva si nos situamos en la empresa. De un lado tenemos la visión externa, que está centrada más que nada en el uso del social media como una herramienta de Marketing. Aquí es donde fundamentalmente, los gestores de las compañías se dan cuenta a diario que la presión que ejercen los medios participativos (blogs, redes social, microblogging…) resulta cada vez más patente. La implicación de las personas es más relevante a través de estos canales por lo que los gestores piensan, en buena lógica, que las oportunidades también. Así las cosas, concluyen, que nos hallamos ante un universo tan necesario como ingobernable que decíamos.

 

El antídoto a esta sensación viene de la mano de la compresión de una nueva filosofía que te dice: no intentes controlar el nuevo entorno porque es materialmente imposible. La consultora Charlene Li le suele aconsejar a los directivos. “no contrales, lidera” asumiendo el nuevo entorno participativo. Junto a la comprensión de la filosofía 2.0, es congruente también desarrollar sistemas y herramientas que nos permitan conocer mejor los resultados y medirlos para extraer conclusiones.

 

De otro lado, situándonos en la perspectiva interna de la empresa, la participación a través de la web social ( blogs internos, foros etc) es sensiblemente menor. Cabe subrayar en este sentido el escaso 3% de los 400.000 trabajadores de IBM que tienen blog. Aquí la sensación de falta de control de los directivos no procede de la avalancha de datos sino de la posibilidad de que se puedan deslizar mensajes inapropiados. El antídoto en este caso tiene que ver con la necesidad de acceder progresivamente a un tipo de liderazgo más participativo que permita liberar el talento existente en las organizaciones con el fin de elegir las mejores ideas para desarrollarlas.

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