El social media ‘mató’ al spin doctor

El control absoluto de la comunicación es una suerte de deseo más que una técnica contrastada desde los tiempos del viejo Public  Relations en EEUU en los que se hablaba del spin doctors casi como el ejercicio básico para el ejercicio de la profesión de comunicador o relaciones públicas. Nada más lejos de la realidad, especialmente en el tiempo actual del social media en el que la multiplicación de las plataformas desde las que millones de emisores ponen en circulación mensajes, datos, opiniones… en bucles infinitos, hacen imposible incluso albergar la idea de que mi mensaje interesado como empresa se reproducirá de la manera que yo quiero.

Como en buena medida ha ocurrido siempre, realmente lo único que tengo en mi mano es mi mensaje, quedando el resto del proceso hasta tanto salga a la luz cualquier historia, al albur de los acontecimientos. Esta secuencia ahora es definitivamente así si es que hablamos de la web social. Por lo tanto, con mas sentido ahora que nunca, lo que tenemos a mano los comunicadores en las empresas es nuestro mensaje y ese, al menos, sí podemos controlarlo. Nada más.

A los efectos de la nueva realidad comunicativa presente yo, desde mi organización y pensando hacia el exterior, puedo tener las riendas de lo que digo, cómo lo digo y cuándo lo digo. A quién se lo digo ya empieza a ser más complicado, pues desde que el mensaje se pone en circulación puede tomar derroteros jamás imaginados. Y lo que en absoluto podemos saber son las posibles reacciones que pudieran suscitar nuestro mensaje.

Pero resulta curioso un hecho, que es CLAVE. Antes de la aparición de los medios participativos (blogs, redes sociales, microblogging…) solía ser normal que los que ponían en marcha un proceso comunicativo eran o los periodistas o los comunicadores/relaciones públicas desde las empresas. El número de agentes que participaban en este entorno eran muy pocos realmente con lo cual las opciones de ‘meter baza’ eran más controlables en lo que cabe, mientras que ahora lo más habitual es que ya se esté hablando sobre tu empresa o tu marca y ni te hayas enterado, lo cual no quiere decir que no influya en tu mercado, pues eso sí lo está haciendo. Por tal motivo, el concepto de Comunicación de Crisis adquiere un gran valor pues siempre podrás encontrar en el más recóndito lugar si quieres a gente que opina mal de tu producto o tu empresa con la tendencia de crecer si no haces algo.

Así las cosas, serían dos ( siendo muy básicos) las posibles opciones que como comunicadores tendríamos al alcance de nuestras manos:

  • ser proactivo.
  • involucrarnos con respeto si ya hablan de nuestra empresa, marca etc…

Ser proactivo, como casi siempre, es lo más recomendable puesto que eso significa que tomo la iniciativa a la hora de lanzar ideas o propuestas, mensajes en definitiva, acerca de mi empresa, mi marca o mis productos, pero claro eso depende hoy en día de la manera en la que lo hagamos. Cualquier iniciativa o estilo de comunicación (sea a través de un blog, con presencia en Twitter o Facebook) que huela a publicidad, mejor lo dejamos pues no vale para casi nada. Podemos y debemos ser proactivos si nos atenemos a las nuevas normas del juego, que ya adelantaban con claridad meridiana en el Cluetrain Manifesto hace más de diez años.

Si la opción que tenemos es involucrarnos a posteriori en la conversación hay que ser respetuoso, dialogar con sentido común y lógica pero respetando las mismas consignas que forman parte del concepto que, insisto, ya marcaron con verdadera clarividencia los autores del Cluetrain. Existen muchos casos, el último el de Nestlé, en el que una cierta arrogancia ha sido lo peor a la hora de mantener un diálogo con nuestro mercado.

La era del spin doctor ha desaparecido definitivamente. Yo me alegro profundamente porque (aunque como cualquier agente que persigue el éxito a través del intento de la generación de percepciones positivas para tus intereses) el ecosistema en el que nos situamos ahora es mucho más interesante, y más natural. Hasta la fecha el acceso a la comunicación estaba vedado a muy pocos, ahora, como muchos bienes, el acceso a la comunicación se ha democratizado y eso es motivo de alegría.

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