La progresiva caída del tabaco

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El negocio del tabaco está sufriendo un duro revés económico en el que, la Comunicación entendida en un amplio sentido y aplicada desde la perspectiva de las empresas tabaqueras, tiene poco que hacer para cambiar esta situación. Advierto que en este post dejo al margen mi opinión acerca del debate de si la Ley Anti-tabaco es buena o mala.

Vender tabaco es ahora un negocio menos lucrativo que antes, por una razón bastante obvia: al ser más restrictivo su consumo, se vende menos. La tendencia indica, además, que la demanda tiende a estancarse o a bajar progresivamente debido, principalmente, a que se ha producido un cambio cultural y, oficialmente y para la mayoría de la población, fumar es malo.

El margen de maniobra de las multinacionales tabaqueras, para neutralizar esta tendencia en nuestro mercado, es corto. Otra cuestión sería tratar de incrementar el consumo en países sin restricciones ( Tercer Mundo y naciones subdesarrolladas). Desde el punto de vista del Marketing Mix, prácticamente, la única variable posible es la del precio, y ya hemos visto cómo Altadis y Philip Morris han bajado rápidamente los precios, no sin gran polémica.

La variable de la Publicidad está taxativamente prohibida en la Ley. La promoción (“llévese dos y pague uno”, por ejemplo) no parece recomendable cuando se ha optado por bajar los precios, y al acometer la acción promocional se recortaría más aún el margen.

Alternativas

Con este panorama, las únicas alternativas que le quedan a las compañías tabaqueras, desde el punto de vista de la Comunicación, son:

.Presencia en Internet a través de las webs ‘clásicas’, tratando de incentivar una estrategia pull (“ven a mi casa a visitarme y fidelízate).

.Gestionar la relación con los medios de comunicación. Es decir, que el tabaco aparezca como información positiva, algo casi imposible tal y como se está viendo hoy en día (polémica del precio, protestas de los estanqueros, de los sindicatos…al margen de lo estrictamente sanitario o de consumo).

.Lanzar blogs corporativos, medida que, desde mi punto de vista, reproduciría en la red, sin más, el debate de la calle de los partidarios y los detractores de fumar.

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